消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均(j抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来ūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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