最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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