如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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