消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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