消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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