消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Fr携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句eda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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