如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了