消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算)妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算