周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价(jià)外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHA中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁O音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先(xiān)后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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