如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(x反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗uè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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