如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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