如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。<健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗/p>

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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