最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元国民党任公是指谁，任公指的是什么，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到国民党任公是指谁，任公指的是什么产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(ji国民党任公是指谁，任公指的是什么āng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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