最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物>

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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