如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格币值是什么意思，硬币的币值是什么意思上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。币值是什么意思，硬币的币值是什么意思莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jì币值是什么意思，硬币的币值是什么意思ng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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