消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)200克是几两 200克是多少毫升得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2200克是几两 200克是多少毫升023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)200克是几两 200克是多少毫升跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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