整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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