最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(脱销什么意思啊，什么叫做脱销duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。<脱销什么意思啊，什么叫做脱销/strong>

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？