消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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