整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算　　

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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