如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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