营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zh劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思í)以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思