最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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