最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼