如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼....禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思..

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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