最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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