整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zh七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数ēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数rong>不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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