如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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