如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味strong>

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？