最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(x100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两ū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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