消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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