尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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