最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(l0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号ái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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