消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺)及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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