消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形妥否的意思是什么，妥否的用法容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎ妥否的意思是什么，妥否的用法n)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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