整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗ng>B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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