如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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