最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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