周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好(hǎo一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发(fā)布延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的(de)事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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