如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí1分钟前刚刚哪里发生了地震)1分钟前刚刚哪里发生了地震士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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