如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(lí世界上女性最开放的是哪个国家ng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，世界上女性最开放的是哪个国家比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽世界上女性最开放的是哪个国家(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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