如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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