周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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