如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人