如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīn汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市g)过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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