整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是禧与喜的区别是什么，喜字logo设计30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模禧与喜的区别是什么，喜字logo设计近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实禧与喜的区别是什么，喜字logo设计(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 禧与喜的区别是什么，喜字logo设计