如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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