消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245500万越南盾是多少人民币，1人民币=美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新500万越南盾是多少人民币，1人民币=财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，500万越南盾是多少人民币，1人民币=而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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