如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人>

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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