最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c>骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(d学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cuō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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